El Marketing de lujo es un tema muy particular, es común tener confusión entre el concepto high-ticket y el concepto de lujo, ya que aunque el lujo está siempre asociado a cosas de alto valor, pero no todo lo que puedes agrupar en alto valor debe estar asociado al lujo, así que no es lo mismo hacer marketing high-ticket que hacer marketing de lujo.
Hacer marketing siempre será un desafío, no basta con entender bien tu producto o servicio, se trata de comunicar adecuadamente, generar interés y propiciar una acción de compra, esos principios fundamentales nunca cambian, sin embargo, las acciones deben siempre adaptarse al buyer persona y al tipo de producto, por lo que algunos canales, procesos y enfoques de ejecución cambian considerablemente.
En este artículo te explicaré la diferencia entre marketing high-ticket y marketing de lujo, compartiendo la forma de crear una estrategia ambos casos, pero el primer paso es entender las diferencias entre los conceptos, así que vamos a ello:
¿Qué es lujo?
Es complicado definir el lujo, existen diversas deficiones, podemos ir desde lo clásico que propone RAE:
«Elevada categoría, excelencia o exquisitez que posee algo por la calidad de las materias primas empleadas en su fabricación, sus altas prestaciones o servicios, etc. Destacaban el lujo y el refinamiento de la decoración.»
O también podemos abordar una definición de uno de los mayores expertos de marketing de lujo, Jean-Noël Kapferer , quien establece que el lujo es una forma de expresión personal que trasciende lo material para convertirse en un estilo de vida aspiracional y en una manifestación de identidad y valores personales.
A mi parecer el concepto de lujo es más complejo de lo que parece y coincido totalmente con Kapferer, el lujo es una experiencia emocional y simbólica que se construye en torno a la exclusividad, la artesanía excepcional, la historia de la marca y la capacidad de generar un sentimiento de pertenencia a un grupo selecto.
¿Qué diferencias hay entre productos high-ticket y productos de lujo?
Los productos high-ticket hacen referencia a una oferta de alto precio y alto valor, mientras que los productos de lujo hacen referencia a una oferta de alto valor, alto precio y alta exclusividad.
El enfoque de un producto high-ticket siempre debe ser el alto valor, sin embargo, cuando el producto es de lujo el enfoque debe ir más allá y generar un sentimiento de pertenencia a un grupo selecto.
Todo producto de lujo debe ser high-ticket, pero no todo producto high-ticket debe ser de lujo…
Quizá este concepto aún no quede claro y es que puede ser algo complejo de comprender, pero intentaré explicarte con un ejemplo en las marcas de automoviles:
Por un lado tenemos un Ferrari, que en defintiva tiene una oferta high-ticket, pero Ferrari no se enfoca en un producto de lujo, al menos no de la misma forma que lo haría Bentley o Rolls Royce y el precio poco tiene que ver, puesto que hay automoviles de Ferrari que tienen precios por encima del millón de dólares, incluso hay ediciones especiales que llegan a costar varios millones, sin embargo, el ADN de la marca no se enfoca en lujo.
¿Vale más la pena crear una oferta high-ticket o una oferta de lujo?
Desde mi perspectiva el enfoque siempre debe ser a tener ofertas de alto valor, que causen un impacto y transformación, ir un paso más allá que los demás es lo que te dará el éxito, obviamente que al tener una oferta superior a lo disponible en el mercado, el precio debe ser superior.
Considero que crear una marca enfocada al lujo puede ser muy interesante, al final es una división dentro de los productos high-ticket, pero quiero aclarar que no es necesario para tener éxito; Aún así pienso que si tienes definido un buyer persona y tu interés es posicionarte como una marca de lujo para ese perfil del cliente ideal, entonces debes ir a por ello.
¿Cómo se hace marketing high-ticket?
El primer punto que siempre cubro para hacer marketing high-ticket es diseñar una escalera de valor, sin escalera de valor es complicado trazar un embudo de ventas apropiado que te permita cerrar nuevos clientes.
Hay 5 claves para poder trazar una estrategia de marketing high-ticket:
1-Audiencia
Definir la audiencia siempre será la clave de cualquier cosa, si no sabes a quién le hablas y qué problemas tiene, será muy complicado que puedas conectar.
La audiencia va más allá de crear ese perfil y ruta de compra del cliente ideal, es necesario entender a fondo la situación del día a día y sobre todo establecer puntos de conexión que permitan generar conversación.
2- Oferta
La oferta tiene que ser atractiva, si la oferta no resuelve un problema de la audiencia o no interesa, entonces dificilmente tendrás un pipeline lleno y en caso que lo tengas, será casi imposible llegar a tus números.
Una oferta debe ser clara y simple, mientras más sencillo sea explicar lo que ofreces y lo que entregas, más fácil será que lo entienda tu audiencia y que al final se interese.
Lo más importante de una oferta es la garantía, una buena garantía de resultados/funcionamiento ayuda a eliminar el riesgo en el cliente y así cerrar más ventas.
3- Sistema de Atracción y Prospección
La clave para un pipeline lleno es tener un buen sistema de atracción, aunque para ello debe haber una audiencia bien definida y una oferta irresistible pero sin sistema no tendrás flujo y no podrás llenar el pipeline.
Para atraer y prospectar lo primero que debes pensar es ¿dónde se encuentran mis clientes potenciales? y ¿Qué puedo hacer para llamar su atención?
Por supuesto que las claves de estas dos preguntas están dentro de la investigación de la audiencia.
Un sistema de atracción y conversión permite mantener el pipeline lleno, siempre y cuando se realicen acciones diarias enfocadas.
4- Estrategias Multicanal
Nunca debes poner todos los huevos en una canasta, se puede romper…
Esa frase la decía mi abuela y aunque ella en verdad se refería a los huevos de gallina, es algo que aplica para todo.
Si tienes varios canales de prospección y atracción, entonces tienes más posibilidades de tener un pipeline lleno, sin embargo, nunca debes olvidar la regla de oro.
«Sólo utiliza canales que puedas controlar y dónde vayas a trabajar»
Mi abuela también decía «el que mucho abarca, poco aprieta» y sí, se refería a que mientras más cosas hagas, menos atención puedes poner, lo mismo aplica para los canales, te recomiendo que elijas 3 canales principales y te bases en ello, conforme pasa el tiempo puedes añadir más, unicamente si tienes dominado el proceso y sobre todo cuentas con la capacidad de atención.
5- Constancia
No importa que tan buena es una estrategia, si no hay constancia no va a funcionar. Así que este punto es vital.
Todo plan de acción debe ejecutarse con esfuerzos sistemáticos, es decir con pequeños esfuerzos que se realizan día con día.
Ahora ya tienes las 5 claves para llenar tu pipeline de ventas, así que espero empieces a trabajar en ellas desde hoy.
Cualquier duda estoy para ayudarte y nos vemos en el próximo newsletter con más…
Resumen de marketing high-ticket
La audiencia y la oferta siempre son los puntos de partida, si tienes una oferta que resuelva un problema de una audiencia, entonces tienes gran parte ganada, pero si no es el caso, no importa que tan buen marketing hagas, las cosas no saldrán bien.
Debes prestar atención a tu audiencia y entenderla a fondo, a partir de ello diseñar una oferta a la medida, construir un sistema de adquisición de clientes y trabajar sin parar para poder lograr buenos resultados. En mi libro «Vende High-ticket» explico a detalle una metodología que diseñé para hacer marketing efectivo de productos de alto valor.
¿Cómo se hace marketing de lujo?
En escencia el proceso es similar al marketing high-ticket, siempre debes cuidar los pilares centrales de una estrategia de marketing, sin embargo, hay consideraciones especiales que debes tener al hacer una estrategia de marketing de lujo.
Crear una estrategia de marketing para productos de lujo implica considerar varios aspectos clave para asegurar que se comunica eficazmente el valor y la exclusividad de la marca. Aquí hay algunos pasos que podrías seguir:
- Conoce a tu audiencia: Comprender a fondo a tu audiencia objetivo es fundamental. Investiga sus preferencias, valores, comportamientos de compra y aspiraciones para adaptar tu estrategia a sus necesidades y deseos.
- Define tu propuesta de valor única: Identifica qué hace que tu producto sea único y deseable en el mercado de lujo. ¿Es la artesanía excepcional, los materiales de alta calidad, la exclusividad, la historia de la marca o la experiencia de compra personalizada?
- Crea una narrativa de marca cautivadora: Desarrolla una historia de marca convincente que resuene con tu audiencia y refleje los valores y la identidad de tu marca de lujo. Esta narrativa debe transmitir la autenticidad, la historia y la visión de la marca.
- Mantén la exclusividad y la escasez: El lujo se basa en la exclusividad y la escasez. Utiliza estrategias como ediciones limitadas, colaboraciones exclusivas y eventos VIP para mantener la sensación de exclusividad y aumentar la demanda de tus productos.
- Ofrece una experiencia de cliente excepcional: Desde el primer contacto hasta la postventa, cada interacción con tu marca debe ser memorable y reflejar los estándares de lujo. Esto puede incluir servicios personalizados, embalaje de alta gama, atención al cliente de primera clase y eventos exclusivos.
- Utiliza canales de marketing selectivos: Selecciona cuidadosamente los canales de marketing que te ayudarán a llegar a tu audiencia objetivo de manera efectiva. Esto puede incluir publicidad en revistas de lujo, colaboraciones con embajadadores de marca que tengan la misma filosofía y valores que tu empresa, presencia en eventos de alta gama y una fuerte presencia en redes sociales, enfocando cada acción en mostrar la experiencia de marca.
- Mantén una imagen de marca coherente y prestigiosa: Desde el diseño de tu sitio web hasta tus materiales de marketing y tiendas físicas, asegúrate de que todo refleje la estética y el estatus de lujo de tu marca.
- Mide tus KPIS y ajusta constantemente: Monitoriza el rendimiento de tus estrategias de marketing y realiza ajustes según sea necesario para optimizar los resultados. El mercado del lujo es dinámico y requiere una adaptación continua para mantenerse relevante y competitivo.
Como podrás ver el marketing de lujo contempla las mismas bases, con pequeños cambios, sin embargo,hay 3 principios clave que debes considerar al crear una estrategia de marketing de lujo:
Principio 1 – Publicidad enfocada a celebrar
Seguramente has escuchado por ahí el concepto»Vender sin vender». El concepto aplica totalmente al mercado de lujo, el concepto principal de la publicidad de un producto de lujo no es generar una venta directa, como podría ser en un producto generalista. El objetivo es compartir una experiencia, celebrar un hito y generar deseo de posesión y deseo de pertenencia.
El marketing de lujo contempla la publicidad en dos sentidos, por un lado pretende compartir la experiencia de marca para generar un deseo de pertenencia y por otro contempla una estrategia de ventas suave para generar interés y acción en aquellos que cumplen con el perfil de cliente ideal.
Principio 2- Comunicar siempre a audiencias ajenas al buyer persona de la marca
Las marcas de lujo no se deben de limitar a comunicar al buyer persona, parte del concepto de lujo es la percepción y la percepción no se logra únicamente con un grupo, se logra con el reconocimiento general.
Al tener un producto de lujo debes enfocarte en construir reconocimiento de marca, esto se puede hacer a través de publicidad y relaciones públicas.
La clave principal del marketing de lujo es el reconocimiento, sin reconocimiento no hay lujo.
Quizá un ejemplo muy claro de este tema es Rolex, quien patrocina eventos tenísticos, llegando tanto a su perfil de cliente ideal, perfiles que podrían ser clientes potenciales y un gran número de perfiles que no cumplen, ni cumplirán con las características y prácticamente sería imposible que adquiran un Rolex, sin embargo, deciden ir tras ellos porque pueden brindar un reconocimiento tan grande, que incentiva la compra en los otros grupos.
Aquí también entra el merchandising, marcas como Mercedes benz ganan millones de dólares vendiendo gorras, llaveros, camisetas y otros accesorios cuyo perfil de cliente principal difiere del perfil común que se busca para la venta de sus vehículos.
Principio 3- Desarrollar relaciones personales con clientes
El lujo se basa en experiencia y la experiencia se construye, por ello las relaciones deben ser personales y humanas.
Al ingresar a un segmento de lujo, la atención y el servicio siempre debe ser superior, no sólo en calidad sino en cercanía, cada cliente debe sentir que es único y que forma parte de algo exclusivo.
En una estrategia de marketing de lujo las relaciones personales son vitales para generar una experiencia.
Una marca que suele hacer bien ese trabajo es Montblanc, personalmente soy consumidor de la marca y tengo contacto con el gerente de la tienda que frecuento, quien mantiene conversaciones conmigo constantemente, va más allá de la venta para mantenerse al tanto de mi vida y así poder generar una experiencia única para mi, experiencia que siempre desemboca en más ventas.
Conclusiones del marketing de lujo
Hacer marketing de lujo es similar al marketing high-ticket, sin embargo, a pesar de que es posible utilizar estrategias de marketing de respuesta directa, siempre será importante trabajar bajo los principios que te compartí para en verdad generar una experiencia única y un deseo de pertenencia.
En resumen el marketing de lujo efectivo requiere de…
El marketing de lujo efectivo requiere de una buena estrategia publicitaria que sea capaz de transmitir apropiadamente la experiencia y generar sentido de pertenencia, así mismo es vital generar ese reconocimiento en otras audiencias y desarrollar relaciones personales con clientes.
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